引言

　　“馕坑烤全鱼，就吃马有鱼”。

　　近两年，一家带有明显新疆特色的馕坑烤鱼品牌在大西北异军突起。自2022年在乌鲁木齐开出首家门店后，1年内，该品牌迅速扩展至新疆全疆，拓店百家，且无一亏损。截止到现在，马有鱼·馕坑烤全鱼（后称“马有鱼”）已遍及青海、甘肃、陕西等西北数省，门店突破150家。

　　在消费增速回落，餐饮企业扩张放缓的背景下，这家新生餐饮品牌凭什么有如此旺盛的生命力？本期《闪光好店》向大家讲述“马有鱼”的经营故事。

　　独特创意，开创烤鱼新品类-新疆馕坑烤鱼

　　新疆美食，以“烤”字著称，烤馕的香脆、烤包子的鲜美、烤羊肉的醇厚、烤骆驼的独特风味，早已名扬四海，深受食客们的喜爱。但在烤鱼领域却鲜有建树，连新疆的本地人吃烤鱼也是以“外来”烤鱼品牌为主。

　　抱着做出新疆本土烤鱼品牌，让新疆的民族特色照亮世界的新疆白马邦餐饮管理有限公司，创造性的将新疆特有的馕坑与烤鱼相结合，开创出新疆馕坑烤鱼这一细分品类，为新疆本土消费者品尝烤鱼提供了新的选择。

　　历经一年多的精心打磨，“马有鱼”深耕产品的四大技法“选、刀、腌、烤”，形成自己“馕坑新烤法，烤鱼更入味”的核心技艺。主菜从源头精选刺少的海鲈鱼作为烤鱼，定制专属的花刀技法，以独家秘料将鱼肉腌制入味后，再放入馕坑烤制。同时如新疆辣子皮汉堡、酸奶粽子、阿勒泰的黑加仑果汁等等以新疆小吃为辅，推出多个产品系列，打造新疆烤鱼特色味道，满足顾客的不同需求。

　　为了让消费者对馕坑烤鱼有更清晰的感知。“马有鱼”在门店以明档展示馕坑炉，让进店顾客看见烤鱼是馕坑中烤制。为了让品牌更有辨识度，“马有鱼”在品牌视觉上，更是处处展现新疆元素。在品牌物料的颜色选取上，以古驰绿和轻奢金为主，颇具有回族特色；在品牌IP形象上，围着围巾、戴着毡帽，穿着民族服装的“小马哥”，站在馕坑边。让消费者更容易将“馕坑烤鱼”品类的认知与新疆挂钩。

　　好店遇上好渠道，抖音视频意外带爆门店生意

　　2022年，“马有鱼”在乌鲁木齐开出首家门店。尽管在此之前，几位品牌创始人已拥有丰富的餐饮经营经验，但在早期验证品牌和门店模型的阶段，“马有鱼”的创始人们仍慎之又慎。

　　开店之初，创始人们一方面快速调优门店运营模型。据“马有鱼”创始人之一马建强透露，首家门店刚开业时，创始人均在门店一线的岗位，负责从后厨炒料、口味把控到前台迎宾、上菜、收银、物料放置等一系列工作，并根据顾客反馈在各个环节中调优。

　　另一方面“马有鱼”积极尝试开拓线上推广渠道，通过发布门店的品宣视频，获取流量。其中，一条展示门店装修和馕坑烤鱼是什么、怎么做的视频，突然在抖音上爆了。“当时门店的客流一下子爆了，每天排队的都有一两百桌”，马建强回忆到。

　　不仅如此，让创始人们更惊喜的是，抖音不仅为门店带来大量客流，更提供了大量而真实的用户反馈，帮助“马有鱼”更快、更清晰地认识到门店经营方面的不足，加速了门店经营优化的步伐，使得“马有鱼”快速找到了自己的经营模型。比如，在谈到抖音获客经验时，马建强首先强调，“要把生意做长久，就要做质量、做服务。让顾客觉得值，才能更好承接抖音带来的客流，将新客转化为高黏性的老客”。

　　深化布局抖音生活服务，门店规模化经营加速

　　而在尝到抖音高效获客的甜头后，“马有鱼”加速了抖音运营团队的布局，开始从自有团队拍摄，拓展外联合达人拍摄，并在这一过程中逐渐接触到抖音生活服务的服务商。并在与服务商的共创中，“马有鱼”对线上营销有了更全面的认知。品牌在抖音上实践，也从团购到直播，从品牌单个官方账号到门店的矩阵式账号，从原有门店线上经营到新开门店的预热营销，与抖音生活服务的连接越来越紧密。

　　在团购组品方面，“马有鱼”发现低价并不是唯一引流方式，而是推出具有明显新疆特色的“质价比”套餐。

　　在账号矩阵经营方面，一方面在“马有鱼”搭建自有团队，截至目前总部运营中心和抖音拍摄团队合计接近百人。另一方面积极合作服务商，借助他们的经验和团队利力量，提升品牌经营能力，探索出了更好玩的直播玩法、更有效的团购机制、更高效的达人对接。其中，在与服务商合作的首场直播中，“马有鱼”业绩便突破百万，打破乌鲁木齐当地餐饮品牌直播记录。

　　在门店扩张方面，“马有鱼”坚持品牌先行，抖音成为其品牌发展的“排头兵”。通过抖音品牌账号@马有鱼官方账号 ，“马有鱼”结合品牌的门店营销活动、品牌文化以及新疆民族风情，持续输出高质量的短视频，扩大品牌影响力，触达更多区域的消费者。当我们浏览@马有鱼官方账号 的视频评论区，不仅能刷到顾客主动留言，“什么时候在我们城市开一家啊，好喜欢你们家的味道”，还能刷到不少餐饮创业者主动询问加盟事宜。

　　而当品牌评估在一个地区具有一定量级的品牌粉丝和知名度后，“马有鱼”会在当地快速拓展加盟店。并会在新店开业时，通过官号和新店账号以及邀约达人，产出内容、集中宣发，帮助打爆新店。

　　商业生态不断完善的抖音生活服务，为“马有鱼”的快速成长提供了丰厚的土壤。借助抖音生活服务，“马有鱼”达成2年开店150家的成就。马建强坦言，“抖音生活服务就像生意的加速器，让越来越多的人通过抖音见到新疆特色烤鱼”。

　　而马有鱼的崛起，不仅是让新疆特色烤鱼走出新疆，更撬动了新疆的民族餐饮品牌，重视品牌化运营。让更多的品牌，通过抖音生活服务的链接，将更原生、更多元的新疆呈现给世界，让新疆民族的特色照亮世界，也让世界更了解闪光的新疆。